Kantar BrandZ 2025 revela las marcas más valiosas del mundo

La firma Kantar lanzó la 20ª edición del estudio BrandZ Global de las Marcas más Valiosas correspondiente a 2025. Las estadounidenses representan ahora el 82% del valor total de las 100 principales marcas mundiales, en comparación con el 63% en 2006. Sin embargo, el auge de las marcas chinas y la volatilidad por la escalada arancelaria podrían poner en peligro este orden.

En los últimos 20 años, las marcas chinas duplicaron su valor representando ahora el 6% del valor total de las 100 principales marcas del planeta. Se trata de cambios a expensas de las marcas europeas, que por ahora solo representan el 7% de las 100 principales marcas mundiales. Cuando representaban el 26% en 2006.

“Incluso durante las crisis económicas, durante 20 años las marcas más valiosas del mundo superaron permanentemente el rendimiento del S&P 500 y el MSCI World Index. Esto constituye una prueba irrefutable del valor del marketing. Una marca es el activo más valioso de una empresa. Y lo último que las empresas deberían hacer ante las crisis del mercado es recortar la inversión en marketing”. Así lo sostuvo Martín Guerrieria, director de Kantar BrandZ.

Fuera de los Estados Unidos se observaron ganancias significativas para Spotify de Suecia, que reingresó al Top 100 Global en el puesto 76. También en Airtel de India (puesto 66), la marca de telecomunicaciones de más rápido crecimiento en el mundo. Así como la empresa argentina Mercado Libre (puesto 50), la única marca latinoamericana en el Top 100 Global.

Por su parte, la española Zara (puesto 65) subió cinco lugares. Y RBC de Canadá (puesto 59), vio el mayor crecimiento interanual de valor de marca (43%) de todas las de servicios financieros fuera de los Estados Unidos.

Las marcas que revolucionaron su categoría o se reinventaron representaron casi tres cuartas partes (71%) de los US$ 9,3 billones adicionales de valor creado en el Top 100 Global desde 2006. En 2025 esto incluye a Stripe y Chipotle, que entraron en el ranking por primera vez (puestos 85 y 86, respectivamente). Y Aldi, que estuvo en el Top 100 Global durante 15 de los últimos 20 años y actualmente ocupa el puesto 94.

En general, el Top 100 del Kantar BrandZ Global 2025 alcanzó un valor de marca récord de US$ 10,7 billones, un aumento interanual del 29%. Esto fue por las marcas disruptivas basadas en tecnología, que generaron la mayor parte del aumento de valor en los últimos 20 años de forma transversal, en todos los sectores.

Apple conserva el 1° puesto por cuarto año consecutivo con un valor de marca de US$ 1,3 billones, un 28% por encima del año pasado. Siendo la única marca de US$ 1 billón en el ranking, representa más del 12% del valor total del Top 100 Global.

Mientras que ChatGPT debutó en el puesto 60, el “ingresante” que registra el puesto más alto desde NVIDIA en 2021. El valor de marca de Amazon (puesto 4) se disparó un 50% llegando a US$ 866.000 millones. Instagram (puesto 7) y TikTok (puesto 32) mostraron un crecimiento increíble de 101% y 25%, respectivamente. 

En el puesto 50, Mercado Libre es la única marca latinoamericana en el Top 100 Kantar BrandZ Global 2025.  Respecto de 2024, escaló 7 posiciones en el Top 100 y aumentó 52% su valor de marca, que ahora es de US$ 49.800 millones. Asimismo, en la categoría de marcas de Retail 2025 se ubica en el puesto 7, subiendo 3 lugares. Con un crecimiento de valor de marca del 66% en la categoría, equivalente a US$ 24.600 millones.

“Con una inversión significativa en la expansión de su infraestructura logística y tecnológica, Mercado Libre consolida su posición como líder en comercio electrónico y servicios financieros digitales. La empresa priorizó la innovación para mejorar la experiencia del usuario y optimizar procesos operativos. Con el objetivo de reducir tiempos y costos de envío, aspectos esenciales para mantener la competitividad en el mercado”. Así lo indicó Manuela Urrutia, directora de marca y creativa de Kantar Insights.

Por su parte, Mercado Pago subió 3 posiciones hasta posicionarse con el número 17 en el ranking Kantar BrandZ Global 2025 de Servicios Financieros respecto de 2024. Hoy su valor de marca asciende a US$ 25.300 millones, lo que significa un 40% más de valor que el año pasado.

“Mercado Pago continúa expandiéndose y consolidándose como una herramienta clave para el desarrollo económico en la región”. Esto afirmó por su parte, Ludmila Pennisi, de perspectivas de marca y consumidor de Kantar Insights.  “Lo hace a través de productos y servicios innovadores, diseñados para que cada usuario gestione su dinero de forma transparente, simple y segura. Logrando así simplificar lo que antes era complejo para millones de personas”. 

«Construir una marca relevante no es solo invertir en visibilidad, es generar valor real en cada punto de contacto. En Mercado Libre trabajamos para que nuestra propuesta conecte con lo que les importa a las personas. Tecnología que simplifica, servicios que empoderan y experiencias que emocionan. Nuestra marca es poderosa porque el impacto de nuestro negocio es real y concreto. Transformando la vida de millones de usuarios y miles de pymes nos eligen y confían en nuestra plataforma para seguir creciendo”, afirmó Sean Summers, director de marketing de Mercado Libre.