Black Friday 2025: el avance del fraude y la carrera por ganar confianza

El Black Friday 2025 vuelve a movilizar al comercio electrónico en Argentina y en toda la región. Sin embargo, la otra cara del fenómeno expone una combinación de oportunidades, riesgos y desafíos tecnológicos. Las empresas deben enfrentar eso para sostener la operación en uno de los períodos de mayor demanda del año. Desde la infraestructura digital y la ciberseguridad hasta la logística y el comportamiento del consumidor, múltiples informes advierten que el éxito comercial depende cada vez más de la solidez técnica. Como así también de la capacidad de anticiparse a los ataques y a los picos de tráfico.

Un estudio reciente de Galileo Financial Technologies mostró que la inclusión digital sigue condicionada por las capacidades tecnológicas de las organizaciones. Según el Índice de Inclusión Técnica, el 58,7% de los líderes tecnológicos latinoamericanos considera que la interoperabilidad deficiente entre sistemas es el principal freno para ofrecer experiencias accesibles. En Argentina, el 30% de las empresas reconoce que sus sistemas fallan durante períodos de alta demanda, como el Black Friday 2025 o la Navidad.

El impacto de estas fallas no es menor. El 54,6% de los encuestados asegura que sus compañías pierden al menos un 10% de oportunidades de negocio por no contar con tecnología verdaderamente inclusiva. Mientras que el 26% estima pérdidas superiores al 20%. “En fechas de gran movimiento comercial, es importante generar confianza y asegurar experiencias positivas a nuestros clientes. Las tecnologías de Galileo contribuyen a fortalecer e incrementar esa inclusión técnica de la que hablamos”. Así lo señaló Gerardo Aguzzi, vicepresidente de Entrega y Éxito del Cliente para Latinoamérica. “Nuestro objetivo es transformar en nuevos negocios ese 20% perdido por las debilidades en la infraestructura técnica”.

La urgencia por aprovechar descuentos es el terreno ideal para los ciberdelincuentes. ESET advierte que las campañas maliciosas se intensifican en fechas como Black Friday 2025, Cyber Monday o Hot Sale, muchas veces imitando a marcas reconocidas para generar confianza. “Lo que comienza como una estrategia de venta se convierte en terreno fértil para que los ciberdelincuentes te hagan actuar presionado y con apuro”. Así lo alertó Camilo Gutiérrez Amaya, jefe del Laboratorio de Investigación de ESET Latinoamérica.

Entre los principales fraudes, ESET identifica anuncios patrocinados en Gmail que simulan promociones de tiendas como StockCenter o Mercado Libre, llevando a sitios falsos. También sitios falsos que aparecen como resultados patrocinados en Google. Una práctica que motivó al buscador a modificar la presentación de anuncios para reducir confusión desde noviembre de 2025. Además, clones de tiendas con descuentos “irrisorios” y dominios engañosos. Asimismo, mensajes de WhatsApp que se hacen pasar por grandes marcas e invitan a sorteos o descargas peligrosas.

Gutiérrez Amaya subrayó que “es importante prestar especial atención a promociones que parezcan demasiado buenas para ser verdad”. También recomendó verificar cada oferta en el sitio oficial, revisar que la URL tenga candado de seguridad y denunciar cualquier intento de estafa.

En paralelo, un estudio de iStock reveló que la mentalidad del consumidor latinoamericano cambió. Uno de cada cuatro se siente más ansioso que en años anteriores y más de la mitad asegura que la situación económica modificó su relación con el dinero. A pesar de ello, el consumo no se frena, sino que se vuelve más planificado.

“Hoy el consumidor latinoamericano está más atento al valor real de lo que compra. Busca transparencia, coherencia y experiencias de marca auténticas”, destacaron desde iStock. La autenticidad visual emerge como un factor decisivo. El 51% de los usuarios prefiere videos cortos y un 38% se inclina por imágenes. Pero seis de cada diez desconfían del contenido que luce artificial o generado por IA. Además, el 90% quiere saber si un contenido fue producido con inteligencia artificial. La diversidad también es clave: el 74% de los consumidores valora que las marcas reflejen distintos cuerpos, edades, géneros y estilos.

El comercio electrónico se expande, pero también lo hacen los ataques. Según eMarketer, las ventas online en Latinoamérica crecerán un 12,7% hacia 2029, impulsando a la región al liderazgo mundial. Sin embargo, el Data Unit Report de Endeavor advirtió que las empresas latinoamericanas enfrentan 2.803 intentos de ciberataque por semana, un 40% más que el promedio global.

ManageEngine alertó que Argentina registró más de 262 millones de intentos de ciberataques. Su director técnico asociado para la región, Wilson Calderón, remarcó que “durante los picos de comercio electrónico, la ciberseguridad no puede ser un pensamiento secundario. Es una parte esencial de la experiencia del cliente y del valor de marca”.

La compañía propone seis medidas prioritarias para este tipo de fechas: autenticación multifactor, monitoreo en tiempo real, protección de la cadena de suministro digital. También  respaldo seguro de datos, capacitación para empleados y gestión unificada bajo modelos Zero Trust. “Para los negocios online, la ciberseguridad no consiste solo en implementar herramientas, sino en adoptar un enfoque holístico para gestionar el riesgo digital”, agregó Calderón.

Más allá de la tecnología, la operación logística es el factor crítico que sostiene la promesa del Black Friday 2025. Según la CACE, el comercio electrónico argentino facturó $ 15,3 billones en el primer semestre de 2025, creciendo 79% interanual. Esto implica una presión inédita sobre centros de distribución, transporte interurbano y entregas de última milla.

Para Lucas Bianchi, CEO y fundador de Interborders, la logística es la verdadera ventaja competitiva: “Cuando una empresa entiende que 9 de cada 10 consumidores compra online y que más de la mitad de las entregas requieren envío a domicilio, se vuelve obvio que el valor está en la ejecución”.

La firma trabaja sobre tres frentes clave: anticipación de volúmenes, optimización operativa y comunicación clara al cliente. “La experiencia del consumidor no solo depende del precio sino también de que lo que compró llegue a tiempo, en buenas condiciones y sin sorpresas”, advirtió Bianchi.

A la par del incremento de amenazas, compañías como Koin buscan garantizar que el aumento de transacciones no derive en pérdidas por fraude. Sus sistemas de machine learning permiten validar la coincidencia entre tarjeta y comprador, utilizar biometría y solicitar aprobación directa desde el banco emisor.

“Las funciones de nuestros sistemas y el know-how de nuestros equipos brindan a nuestro Servicio Antifraude la posibilidad de mostrarse escalable en momentos de crecimiento hiperacelerado”. Así lo explicó Alejandro Morón, director de Prevención de Fraude de Koin Latam. Para los usuarios, la empresa recomienda verificar siempre la autenticidad de los sitios, desconfiar de ofertas exageradas, usar métodos de pago seguros, mantener contraseñas fuertes y monitorear cuentas bancarias.